High-Protein-Trend in Supermarkt und sozialen Medien

Proteine – oder umgangssprachlich Eiweiß – gehören neben Fetten und Kohlenhydraten zu den Makronährstoffen. Sie bestehen aus 20 verschiedenen Bausteinen, den Aminosäuren. Neun davon sind unentbehrlich und müssen täglich über die Ernährung aufgenommen werden.

In sozialen Medien gibt es das große Versprechen, viel Protein würde für mehr Muskeln und das Idealgewicht sorgen. Hersteller reagieren und bringen High-Protein-Versionen ihrer Produkte auf den Markt. 

Auf der Verpackung ist die Angabe „hoher Proteingehalt“ erlaubt, wenn mindestens 20 % der Energie aus Protein stammen. Für „Proteinquelle“ müssen es mindestens 12 % sein (Verbraucherzentrale 2025a). Aber Proteine können mehr als Muskeln: Sie bauen Gewebe und Organe mit auf, wirken als Enzyme, Hormone und Rezeptoren und sind für das Immunsystem relevant. Zudem kann der Körper sie zur Energiegewinnung nutzen: Pro Gramm liefert Protein vier Kilokalorien (DGE 2025).

Für gesunde Erwachsene bis unter 65 Jahre gibt die Deutsche Gesellschaft für Ernährung e. V. (DGE) als Zufuhrempfehlung 0,8 Gramm Protein pro Kilogramm Körpergewicht (kg KG) und Tag an.

Eine 70 kg wiegende Person kommt damit auf eine empfohlene Zufuhr von 56 Gramm Protein pro Tag. Ab 65 Jahren wird der Referenzwert als Schätzwert von 1,0 g/kg KG/Tag angegeben (DGE 2025). In der deutschen Bevölkerung liegt die mittlere Proteinzufuhr laut Nationaler Verzehrsstudie II in allen Altersklassen über dem Referenzwert (MRI 2008).

Wer abnehmen möchte, sollte auf proteinreiche Mahlzeiten setzen – so der Tenor in den sozialen Medien. High-Protein-Produkte werben indirekt mit der Idee, dass viel Protein länger satt hält und so das Abnehmen erleichtere. Der Tipp ist nicht falsch: Bei energiereduzierter Kost kann Protein helfen, die Proteinzufuhr zu decken und Muskulatur zu erhalten. Für den Muskelerhalt spielt aber vor allem ausreichende Bewegung eine Rolle, nach dem Motto „Use it or loose it“.

Protein kann etwas stärker zur Sättigung beitragen als Fett oder Kohlenhydrate. Bei der Verdauung von Aminosäuren entstehen Peptide, welche im Darm die Freisetzung von Sättigungshormonen anregen. Über die Darm-Hirn-Achse beeinflussen sie die Sättigung und können zugleich die Magenentleerung verlangsamen. Darüber hinaus kann ein hoher Proteinanteil in einer Mahlzeit Blutglucosespitzen abflachen und Heißhunger vermeiden (Ignot-Gutiérrez et al. 2024).

Die evidenzbasierte Leitlinie der DGE zum Einfluss von Protein auf das Körpergewicht zeigt u. a., dass bei bedarfsgerechter Energiezufuhr die täglich zugeführte Proteinmenge bei Erwachsenen das Körpergewicht, die Fettmasse und den Taillenumfang wahrscheinlich nicht beeinflusst. Aufgrund der niedrigen methodischen Qualität der untersuchten Übersichtsarbeiten bleibt unklar, wie sich eine proteinreiche Ernährung im Rahmen einer Energiereduktion auf die drei Endpunkte auswirkt (Ellinger et al. 2024).

Zur Sättigung gehört zudem mehr als Protein, etwa Ballaststoffe und Volumen. Entscheidend für eine Gewichtsreduktion bleibt eine negative Energiebilanz. Auch ein High-Protein-Produkt kann viel Energie liefern.

Proteinpulver ist das Urgestein unter den High-Protein-Produkten. Vom Fachhandel für Leistungssport ist es in die Regale von Supermärkten und Drogerien expandiert und hat sich als Lifestyle-Produkt etabliert: Wer in sozialen Medien nach proteinreichen Rezepten sucht, findet überwiegend Rezepte mit Proteinpulver als Zutat: Es wird in Porridge, Pancakes, Brötchen und sogar Pizzateig eingesetzt.

Laut aktuellen Erhebungen sind Nutzer*innen von Protein-Supplementen in Deutschland eher jung, urban und gesundheitsorientiert: 31 % gehören zur „Gen Z“ (Jahrgang 1995 bis 2010), 55 % sind männlich und 65 % geben an, aktiv etwas für ihre Gesundheit zu tun. Für knapp die Hälfte sind „Fitness und Sport“ ein Hobby. Die Plattform TikTok ist in dieser Gruppe überdurchschnittlich beliebt (Gewiese et al. 2025). Genau hier wird der Trend sensibel: Insgesamt geben 40 % der 14- bis 30-Jährigen an, Druck zu verspüren, in sozialen Medien gut auszusehen. Junge Frauen fühlen sich teils übergewichtig, obwohl sie Normalgewicht haben. Junge Männer halten sich für zu dünn, womit „zu wenig muskulös“ gemeint ist (AOK 2023).

Glaubt man einschlägigen Fitness-Influencer*innen, sollte jede*r, die*der Sport treibt, ≥ 2 g Protein/kg KG/Tag essen. Doch diese propagierte erhöhte Zufuhr für Freizeitsportler*innen hält sich wissenschaftlich nicht. Wer vier- bis fünfmal wöchentlich bei mittlerer Intensität je 30 Minuten trainiert, benötigt nicht mehr Protein. Erst ab fünf Stunden Training pro Woche kann eine an die Belastung angepasste Proteinzufuhr den Trainingsprozess unterstützen (König et al. 2020). Fachgesellschaften empfehlen je nach Sportart, Trainingszustand und Ziel 1,2 bis 2,0 g/kg KG/Tag (Jäger et al. 2017, ADA 2009).

Die EFSA hat zwar keine tolerierbare obere Zufuhrmenge für Protein festgelegt. Für gesunde Erwachsene gilt jedoch eine Proteinzufuhr bis zur doppelten Höhe des Referenzwerts als sicher (EFSA 2015). Bei einer langfristigen Zufuhr von ≥ 2 g/kg KG/Tag lässt sich ein schädlicher Effekt auf die Nierenfunktion jedoch nicht sicher ausschließen (Kalantar-Zadeh et al. 2020).

Auch die Proteinquelle im Pulver ist von Bedeutung. Tierisches Molkeprotein – auch als Whey-Protein bekannt – ist mit einem Digestible Indispensable Amino Acid Score (DIAAS) von 85 im hochwertigen Bereich (FAO 201 3). Die meisten pflanzlichen Proteine liegen darunter: Erbsenprotein liegt bei 70, Reisprotein bei 47. Sojaprotein schneidet mit einem DIAAS von 91 dagegen gut ab. Pflanzliche Pulver sind jedoch nicht grundsätzlich schlechter. Sinnvoll sind aber Mischungen, damit sich limitierende Aminosäuren ergänzen und die Qualität steigt (Herreman et al. 2020).

Laut Marktforschung stieg der Umsatz mit Protein-Produkten in Deutschland 2025 gegenüber 2024 um 30 %. Die Produkte bedienen mehrere Bedürfnisse: Selbstoptimierung, Gesundheitsbewusstsein, Gewichtsmanagement und Alltagstauglichkeit. Dazu kommt der Lifestyle-Faktor: Von Fitness-Influencer*innen gegründete Marken sind um über 200 % gewachsen und zeigen, wie stark eine Supplementmarke über soziale Medien wachsen kann (YouGov 2026).

Das überträgt sich in die Fläche: Auf der Fitnessmesse FIBO 2026 benötigten zwei Supplement-Marken je eine eigene Halle, um den Andrang an Besucher*innen zu bewältigen.
Die Marktforschung sieht Protein in Europa als breiten Trend: Verbraucher*innen sind High-Protein-Versionen von Milchprodukten, Sporternährung, Backwaren, Fertiggerichten, Fleischersatz, Desserts und Speiseeis besonders wichtig. Inzwischen gehört Protein zu den häufigsten gesundheitsbezogenen Angaben bei der Markteinführung von Produkten mit proteinhaltigen Inhaltsstoffen (Innova Market Insights 2024). Auch bereits etablierte Produkte mit hohem Proteingehalt werden neu ausgelobt und vermarktet.

Die Suche nach „Protein“ im Onlineshop einer Supermarktkette erzielte 187 Treffer. Darunter Pudding, Nudeln und Käse mit High-Protein-Claim. Doch wie hoch ist der Proteingehalt im Vergleich zum herkömmlichen Produkt? Und: Zu welchem Preis? Marktchecks offenbaren, dass die Proteinvarianten in der Regel teurer sind. Die Schwankungsbreite reicht von 11 % Preissteigerung einer Protein-Pizza bis zu 224 % bei Puddingpulver (Verbraucherzentrale 2025b, foodwatch 2023). Ein Blick auf die Nährwerte verrät: Mehr Protein heißt nicht bessere Gesamtbilanz. Das Eiweißbrot aus Tabelle 1 enthält z. B. rund 14 % mehr Energie als das verglichene Vollkornbrot.

Im März 2026 suchten Verbraucher*innen vielerorts vergeblich nach Skyr in Supermärkten. Schuld war ein Hype in den sozialen Medien: Anfang des Jahres kursierte ein Rezept für Skyr-Lotus-Cheesecake, dann ging ein Mix aus Skyr und Energydrinks viral (dpa 2026). Auf Instagram erzielten Rezept-Reels zum Cheesecake Aufrufe im einstelligen Millionenbereich. Auf TikTok bekommen Videos zum Energydrink Likes im fünfstelligen Bereich. Das relative Suchinteresse bei Google komplettiert das Bild: Im März gab es einen starken Peak bei den Trendrezepten (Google Trends 2026).

Ein langlebiger Trend ist Proteinkaffee. Sein relatives Suchvolumen steigt kontinuierlich seit 2022. Die Idee: Für einen „Proffee“ eine Portion Proteinpulver in den morgendlichen Kaffee geben. Viele Marken bieten Proteinkaffee in Pulver- oder To-go-Form an. Das Argument: Alltag mit Fitness verknüpfen. Viele Kund*innen würden mit der Frage nach der perfekten Uhrzeit für einen Shake hadern (z. B. vor oder nach dem Sport). Doch man wisse genau, wann Zeit für einen Kaffee ist.

Die Botschaft in sozialen Medien ist klar: Je mehr Protein, desto besser, schlanker, muskulöser. Die Ernährungsbildung übernehmen teils fachfremde Fitness-Influencer*innen sowie selbst ernannte Ernährungsberater*innen und Coaches – Berufsbezeichnungen, die nicht geschützt sind. Solche Multiplikator*innen können fehlinformieren.

High-Protein-Produkte sind aller Auslobung zum Trotz nicht automatisch gesünder. Oft handelt es sich um stark verarbeitete Lebensmittel mit zugesetztem Molkenpulver, Milcheiweiß oder pflanzlichen Eiweißkonzentraten. Und ein höherer Verzehr stark verarbeiteter Lebensmittel ist bei Erwachsenen mit Übergewicht, Hypertonie, Typ-2-Diabetes und Herz-Kreislauf-Erkrankungen assoziiert (Bröder et al. 2023).

^{Quelle: Eigene Darstellung nach rewe.de}

Protein ist ein wichtiger Nährstoff. Doch der Hype macht daraus mehr, als fachlich haltbar ist. Die Bevölkerung in Deutschland ist ausreichend versorgt und benötigt keine High-Protein-Varianten herkömmlicher Lebensmittel. Diese sind meist teurer, stark verarbeitet und nicht zwangsläufig eine Hilfe für Muskelaufbau oder Gewichtsreduktion.

Verbraucher*innen sollten den Fokus nicht allein auf die Proteinangabe eines Lebensmittels setzen. Wer stattdessen auf eine vielfältige, ausgewogene Ernährung achtet, ist in der Regel ausreichend mit Proteinen versorgt – und spart nebenbei Geld.

AOK-Bundesverband (Hrsg.): Du bist mehr als dein Feed. Eine Umfrage von YouGov im Auftrag des AOK-Bundesverbandes gibt Einblicke in die Auswirkungen von Social-Media-Nutzung und Körperwahrnehmung unter den 14- bis 30-Jährigen. (2023) www.aok.de/mk/cms/fileadmin/user_upload/AOK-BV/Zielgruppenlandingpage/Mentale_Gesundheit/230705_AOK_Selbstliebe_Fact_Sheet_Ansicht.pdf (eingesehen am 14.05.2026)

American Dietetic Association, Dietitians of Canada, American College of Sports Medicine: Nutrition and athletic performance. Med Sci Sports Exerc 41 (2009) 709–731

Bröder J, Tauer J, Liaskos M et al.: Verzehr stark verarbeiteter Lebensmittel und ernährungsmitbedingte Erkrankungen: Eine systematische Übersichtsarbeit. In: Deutsche Gesellschaft für Ernährung (Hrsg.): 15. DGE-Ernährungsbericht. Vorveröffentlichung Kapitel 9. Bonn (2023) V2-V40

Deutsche Gesellschaft für Ernährung (DGE) (Hrsg.): Ausgewählte Fragen und Antworten zu Protein und unentbehrlichen Aminosäuren. (2025) www.dge.de/gesunde-ernaehrung/faq/ausgewaehlte-fragen-und-antworten-zu-protein-und-unentbehrlichen-aminosaeuren/ (eingesehen am 14.05.2026)

dpa: Skyr teils vergriffen – Social-Media-Hype sorgt für Engpässe. Süddeutsche Zeitung, 06.03.2026. www.sueddeutsche.de/wirtschaft/beliebte-lebensmittel-skyr-teils-vergriffen-social-media-hype-sorgt-fuer-engpaesse-dpa.urn-news-ml-dpa-com-20090101-260306-930-778146 (eingesehen am 14.05.2026)

Ellinger S, Amini AM, Haardt J et al.: Protein intake and body weight, fat mass and waist circumference: an umbrella review of systematic reviews for the evidence-based guideline on protein intake of the German Nutrition Society. Eur J Nutr 63 (2024) 3–32

European Food Safety Authority (EFSA): Scientific and technical assistance on food intended for sportspeople. EFSA Supporting Publications 12 (2015) 871E Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) (Hrsg.): Dietary protein quality evaluation in human nutrition. Report of an FAO Expert Consultation, 31 March–2 April 2011, Auckland, New Zealand. FAO Food and Nutrition Paper 92. Food and Agriculture Organization of the United Nations, Rom (2013)

foodwatch e. V. (Hrsg.): Teuer und unnötig: Marktcheck Protein-Lebensmittel. (2023) www.foodwatch.org/de/teuer-und-unnoetig-foodwatch-markt-check-zum-hype-um-protein-lebensmittel (eingesehen am 14.05.2026)

Gewiese J, Rau S, Varghese J: Target audience: Protein supplement users in Germany. Consumer Insights report. Statista Consumer Insights Global, March 2025. (2025) https://de.statista.com/statistik studie/id/131583/dokument/zielgruppe-nutzerinnen-von-eiweisspraeparaten-in-deutschland/ (eingesehen am 13.05.2026)

Google Trends (Hrsg.): Suchinteresse zu „skyr lotus cheesecake“, „skyr cheesecake“, „skyr energy“, „protein kaffee“ und „skyr monster“ in Deutschland, Zeitraum: letzte 5 Jahre. (2026) https: trends.google.de/explore?q=skyr%2520lotus%2520cheesecake%2Cskyr%2520cheesecake%2Cskyr%2520energy%2Cskyr%
2520monster%2Cprotein%2520kaffee&date=today%205-y&geo=DE (eingesehen am 14.05.2026)

Herreman L, Nommensen P, Pennings B et al.: Comprehensive overview of the quality of plant- and animal-sourced proteins based on the digestible indispensable amino acid score. Food Sci Nutr 8 (2020) 5379-5391

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Kalantar-Zadeh K, Kramer HM, Fouque D: High-protein diet is bad for kidney health: unleashing the taboo. Nephrol Dial Transplant 35 (2020) 1–4

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